Articolo di Marta Serafini dal Corriere.it
Lo chiamano retargeting o behavioural targeting. Che,
tradotto, significa: dopo aver cliccato su un annuncio o banner, ce lo si
ritrova su qualunque indirizzo si finisca. Complici anche i siti di streaming,
i social game e i siti pornografici, che traboccano di annunci di ogni tipo su
cui, a volte, si finisce senza nemmeno volerlo. Basta un attimo di distrazione
e inizia l’operazione retargeting. Per sviluppare questo tipo di re-marketing
(così lo chiama Google) in questi ultimi anni sono nate molte agenzie
pubblicitarie specializzate che sfruttano algoritmi e particolari ad-server,
per raggiungere nuovamente un utente che ha acceduto al sito di e-commerce
senza aver acquistato. Il tutto con l’obiettivo di riproporgli il prodotto o di
presentargliene di simili.
COME DIFENDERSI - Lo abbiamo visto nelle puntate precedenti
di questa inchiesta. In alcuni casi queste strategie di marketing, se usate in
maniera impropria, diventano vere e proprie forme di stalking. E c'è chi ci
casca, fin quasi a diventarne dipendente. Il fenomeno è iniziato negli Usa ma
si sta diffondendo anche da noi. La blogger del New York Times Julie Matlin lo
denunciò già qualche anno fa. E scrisse: «Per mesi ogni sito che visitavo mi
mostrava quelle scarpe. Credo sia un buon strumento di marketing, ma dopo un
po’ diventa decisamente creepy viscido». A spiegare il meccanismo fu anche il
Wall Street Journal. Se infatti l'utente segue il link come Alice con il
Bianconiglio, attraverso uno studio su oltre 50 tra i più importanti siti web
degli Stati Uniti che avevano installato questi annunci “rileva tracce”, venne
fuori che non era segnalata in alcun modo la presenza per avvertire il
consumatore. Ma non solo. Secondo molti osservatori per difendersi da queste
intrusioni basta disattivare i cookies. In realtà - avverte ancora il WSJ - non
basta. La “tracking technology” si sta facendo sempre più raffinata e va ben
oltre i cookies passando in tempo reale cosa fa una determinata persona su una
pagina web per scoprirne la posizione geografica, il reddito, le sfere
d’interesse e persino le condizioni mediche.
GIRO DI AFFARI - Informazioni molto appetibili. Che hanno
fatto fiorire una serie di agenzie specializzate con giro di affari da
capogiro. «I pubblicitari vogliono comprare l’accesso alle persone, non più
solo alle pagine web», ha dichiarato Omar Tawakol, Ceo di BlueKai, una delle
società leader nel mercato dei “data exchanges”. E la legge negli Usa permette
a queste società di operare indisturbate, così come in Europa il problema non
viene affrontato. In realtà Oltreoceano ci si è anche resi conto che questo
tipo di pubblicità alla lunga è dannosa e la sua presenza sui siti americani è
diminuita. Ma il fenomeno sta prendendo piede anche in Italia. E in molti casi
le agenzie italiane hanno ereditato i vizi di quelle americane incorrendo nello
stesso errore e finendo per percorrere una strada poco produttiva nel lungo
periodo.
L'ILLUSIONE DELLA QUANTITA' - Ne è convinto Giuliano Noci,
ordinario di marketing del Politecnico di Milano che sul tema, insieme
sociologo Mario Abis, analizza i processi di convergenza media, dal punto di
vista tecnologico e sociale. Il motivo? «Pop up e banner finiscono per coprire
il contenuto dei siti. Le campagne a tappeto inevitabilmente finiscono per non
essere mirate». Nonostante gli obiettivi iniziali, le pubblicità non sono per
nulla coerenti con il profilo dell'individuo cui si rivolgono e con il contesto
in cui sono veicolate. «Il sistema pubblicitario non si è ancora strutturato
per offrire agli inserzionisti delle strategie e delle modalità adeguate». E
non è finita. «A questo difetto di fondo si aggiunge anche il proliferare di
contenuti gratuiti cui soprattutto editori associano spesso una sovrabbondanza
di pubblicità, pensando così di rendere sostenibile economicamente il tutto. Ma
si tratta di un'illusione», conclude Noci.
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